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日志

 
 

想起了“形象代言人”  

2009-02-25 22:13:50|  分类: 论述 阿斯匹林 |  标签: |举报 |字号 订阅

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平时在电视里经常看到各式各样的或花枝招展、媚艳婀娜或阳刚十足、肌肉发达的“形象代言人”,倒也没有去多想他们的身份或者特点。近日,纷纷扬扬的三鹿奶粉事件使平时十分遥远的“形象代言人”逐渐离我们近了起来,电视新闻中有位北方老太太说:“就是因为她说好,我们才去买三鹿奶粉的!”言下之意,似乎是上了“形象代言人”的当了!

为了提高商品的知名度,商家找来某一个知名度特别高的娱乐或者体育明星作为某种商品的另类形象象征、形象代表、商品标识,让消费者看到这个明星就像看到了这个商品一样,这就是“形象代言人”和“形象代言人”的作用。

这是商家利用明星在广大群众中的良好印象,并将这个良好印象“偷换”或者“嫁接”给某个需要“代言”的商品,从而使民众“爱屋及乌”,对这个被“代言”的商品也产生良好印象的“移情”手法。

从这种崇尚权威心理的转换原理出发,某个明星给民众的良好印象越好,他所“代言”的产品也会跟着水涨船高。这就是为什么特大明星也特别容易被商家看中的原因。

在商家和“形象代言人”之间,似乎有一种“一荣俱荣,一损俱损”的关系。

最近有个明星出了点小问题,商家马上出现了“反应”,“形象代言人”在电视里的播放立马受到影响。这事尽管令人想起:“商人重利轻别离”的诗句,但是,是啊,商家看重的就是这位“形象代言人”的屡战屡胜,才能体现出你所代表的商品的品质的,倘若你一朝形象不佳了,谁还敢请你“代言”呢?

三鹿奶粉请一些明星做形象代言人的做法,当然也出于“重利”的目的。只是这回不是“形象代言人”拆了商家的台,而是商家拆了“形象代言人”的台,由“爱屋及乌”转换为“恨屋及乌”了。

某个商品的“形象代言人”,也就是某样商品的形象代表。他们的“代言”作用如此强烈,以至于给我们这样的印象,只要看到美国NBA的明星,我们就像看到了耐克产品,而看到耐克产品,我们就像看到了美国的NBA明星。可见“形象代言人”的巨大促销作用。

既然“形象代言人”就是某样产品的代表,是该商品的另类的形象象征、形象代表、商品标识,那么,消费者相信了这个“形象代言人”的同时,当然也就相信了这项产品,产品因“形象代言人”而出名,“形象代言人”因产品而风光。

代言就是代表,而且是更为高级的代表。代表可以有许多,但是“代言”却只能有一个!政府的“新闻发言人”就是政府的代表,某个单位的发言人就是某个单位的代表,而某种“形象代言人”则就是某种商品的代表。

既然“形象代言人”就是该商品的形象象征、形象代表和商品标识,那么,理所当然地应该代表的就是该商品的品质和质量,或者说该商品的品质和质量应该和这个“形象代言人”一样具有美好的卖相和良好的品质。

现在的问题是,当我们把对“形象代言人”的信任、爱戴和亲睐转换到产品去的时候,却发现产品不是这么回事,于是给消费者一个直接感觉就是,商品和它的“形象代言人”狼狈为奸,联合起来,欺骗了消费者,或者“形象代言人”为虎作伥,没有尊重消费者的权益。

但是,也有些“形象代言人”私下表示,虽然“形象代言人”具有商标、象征和发言人的作用,但是毕竟不是法定的商品标志,而是一种软性的促销手段,“他们产品不好,自有他们负责,于我何干邪!”你“打不起官司告不起状!”

但是也有有新闻报道,丁俊晖代言蒙牛致歉愿捐代言费给"结石婴儿",就很好地表达了明星们的思想感情,是的,由于你的“代言”害得孩子们得肾结石,你于心安吗?

我想,这次“三鹿奶粉”是个好事,他几乎是歪打正着的表露了商品“形象代言人”的方法的缺陷。这个事件告诉消费者,“形象代言人”并不可靠,也告诉明星,做“形象代言人”要三思和谨慎,你是应该为民众着想,为产品负责的!

 

[后记]

以上是听到"三鹿事件"以后写的随笔。因为想想乃秀才一时气急败坏的空言,没大意义,也就丢在自己硬盘里了。

刚才在电视新闻中看到“四度审议的食品安全法草案增加规定:社会团体或者其他组织、个人在广告中向消费者推符合食品安全标准的食品,使消费者的合法权益受到损害的,与食品生产经营者承贷连带责任。此项规定意味着,今后明星代言食品广告将承担与之相应的连带责任,明星代言食品广告还须慎之又慎。”的消息。

真是感到莫大的欣慰!连忙将文章自翻出来,贴到自己的博客上去,以表达对这种法律条文诞生的欢呼之情!

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